Nosaltres (sobretot les dones que volem dir) sovint hem de combatre les temperatures subàrtiques en el treball. Hi ha tot tipus de raons per a això, incloent la vella castanya que "fa que els treballadors se centren millor". Però altres empreses tenen la mà al termòstat de manera que us pugui sorprendre.
Un nou estudi de l’Associació per a la Recerca del Consumidor examina una observació que es va informar per primera vegada a l’estudi Noticies de Nova York el 2005: "El detallista de gamma alta Bergdorf Goodman va mantenir les seves botigues refrigerades a 68,3 graus Fahrenheit, mentre que Old Navy es va mantenir en un ambient càlid de 80,3". En altres paraules, segons diuen els investigadors, "com més car és la mercaderia, més freda és la temperatura de la botiga".
Això no és per preocupació per la mercaderia. De fet, l’ACR va trobar una raó fisiològica de la política: els compradors tendeixen a prendre decisions més emocionals quan fan fred, sobretot quan es senten fredes incòmodes. Es tracta de buscar "estímuls càlids", o experiències i objectes que ens faran sentir millor. Els minoristes més cars ofereixen productes de fabricació de memòries i les emocions poden ajudar a superar les etiquetes de preus. Les tendències de gamma alta, que van des de centres comercials exclusius fins a la botiga de queviures més divertida, han saltat sobre aquesta tendència i s'han informat exemples des de Hong Kong fins als EUA.
Pot ser que no sigui pràctic portar samarretes i bufandes tot l'any per anar a comprar. Però, com entendre com les botigues poden manipular els nostres sentits (incloent-hi el nostre sentit de l'olfacte, també lligat a la memòria i l'emoció) en general, reconeixent el que suposa aquesta temperatura freda de l'aire, us pot ajudar a avaluar millor si realment voleu el que ofereix.